“Know Your Customer” หรือการทำความรู้จักลูกค้าของธุรกิจ ถือเป็นสิ่งสำคัญ ที่หลายธุรกิจควรนำมาใช้ ก่อนที่เราจะขายสินค้าและบริการให้แก่ลูกค้า

เพราะสมัยนี้ ลูกค้ามีทางเลือกในการเลือกซื้อสินค้าและบริการหลากหลายช่องทางกว่าอดีตอย่างมาก

ดังนั้น คนทำธุรกิจจึงต้องศึกษาความต้องการที่แตกต่างของลูกค้าแต่ละรายให้ละเอียด เพื่อจะช่วยให้สามารถประหยัดเวลา และจัดสรรทรัพยากรที่มีอยู่จำกัด ไปยังลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

ธุรกิจจำนวนไม่น้อย ที่เมื่อมีสินค้าและบริการพร้อมจะขายแล้ว มักตั้งเป้าที่จะเข้าถึงลูกค้าให้มากที่สุด โดยไม่ได้วิเคราะห์ว่า ลูกค้าแต่ละคนนั้นมีลักษณะ อุปนิสัยของการใช้จ่ายเป็นอย่างไร ทำให้สุดท้ายธุรกิจของเราอาจมียอดขายไม่ไปถึงไหน ในขณะที่คนอื่นขายดีเป็นเทน้ำเทท่า

นักการตลาดจะมีวิธีแยกประเภทของลูกค้า ตามยอดขายและต้นทุน ซึ่งวิธีการนี้ถูกเรียกว่า “Customer Profitability Matrix” ซึ่งสามารถแบ่งลูกค้าออกเป็น 4 ประเภท

แล้วลูกค้า 4 ประเภทมีอะไรบ้าง ?

1. ลูกค้ากลุ่ม Champion

ลูกค้ากลุ่มนี้ เป็นกลุ่มลูกค้าที่ซื้อในปริมาณมาก หรือซื้อในราคาสูง จนสร้างยอดขายให้ธุรกิจมาก (High Revenue)

และในเวลาเดียวกันก็เป็นกลุ่มที่ไม่ค่อยเรียกร้องในเรื่องสิทธิพิเศษและบริการอื่น ๆ มากนัก ทำให้ธุรกิจมีต้นทุนในการบริการต่ำ (Low Cost)

ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่สร้างกำไรมากสุดเมื่อเทียบกับกลุ่มอื่น ซึ่งธุรกิจต้องพยายามรักษาความสัมพันธ์ทางธุรกิจ และรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ให้อยู่กับเราให้นานที่สุด

2. ลูกค้ากลุ่ม Acquaintance

ลูกค้ากลุ่มนี้ เป็นกลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้ซื้อเยอะ หรือซื้อในราคาไม่สูง (Low Revenue) แต่ก็ไม่ได้เรียกร้องในเรื่องสิทธิพิเศษและบริการต่าง ๆ มากนัก ทำให้ธุรกิจมีต้นทุนในการบริการต่ำ (Low Cost) และลูกค้ากลุ่มนี้มักเป็นกลุ่มที่มีความอ่อนไหวต่อราคาสูง

ดังนั้น กลยุทธ์การจัดโปรโมชันต่าง ๆ เช่น ลดราคา แจกของแถม จะช่วยเพิ่มยอดขายจากลูกค้ากลุ่มนี้ได้ดี

3. ลูกค้ากลุ่ม Demander

ลูกค้ากลุ่มนี้ เป็นกลุ่มลูกค้าที่ซื้อในปริมาณมาก หรือซื้อในราคาสูง จนสร้างยอดขายให้ธุรกิจมาก (High Revenue) เหมือนกลุ่ม Champion

แต่ก็เป็นกลุ่มที่มักเรียกร้องในเรื่องบริการหรือสิทธิพิเศษต่าง ๆ จากธุรกิจมากพอสมควร จึงทำให้ธุรกิจมีต้นทุนในการบริการแก่ลูกค้ากลุ่มนี้สูง (High Cost) ตามไปด้วย

อย่างไรก็ตาม ลูกค้ากลุ่มนี้ก็ยังถือว่า มีความสำคัญที่ธุรกิจจำเป็นต้องรักษาไว้ เนื่องจากเป็นกลุ่มที่สร้างยอดขายมาก แต่ในเวลาเดียวกันธุรกิจต้องพยายามคุมค่าใช้จ่ายในการให้บริการหรือสิทธิพิเศษต่าง ๆ จากลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ให้สูงมากเกินไป จนกดดันกำไรของธุรกิจในที่สุด

4. ลูกค้ากลุ่ม Loser

กลุ่มนี้เป็นกลุ่มลูกค้าที่ซื้อไม่เยอะ หรือซื้อในราคาไม่สูง (Low Revenue) แต่ในเวลาเดียวกัน กลับเรียกร้องในเรื่องสิทธิพิเศษและบริการต่าง ๆ มากเกินไป จนทำให้ธุรกิจมีต้นทุนในการบริการแก่ลูกค้ากลุ่มนี้สูง (High Cost)

ถ้าธุรกิจของเรากำลังเจอกับลูกค้าในกลุ่มนี้ เราต้องลองพยายามเพิ่มยอดขายให้มากขึ้นด้วยการจัดโปรโมชันต่าง ๆ เช่น ลดราคา แจกของแถม แต่ในขณะเดียวกัน ก็ต้องพยายามคุมต้นทุนให้เหมาะสม ไม่ตามใจลูกค้ากลุ่มนี้จนเกินไป

อย่างไรก็ตาม ถ้าธุรกิจของเราพยายามใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมแล้ว แต่ลูกค้ากลุ่ม Loser ยังพยายามเรียกร้องสิทธิต่าง ๆ มากขึ้น เราก็อาจจำเป็นต้อง “หยุดให้บริการแก่ลูกค้าในกลุ่มนี้”

เพราะในระยะยาวแล้ว ธุรกิจอาจขาดทุนหรือมีอัตรากำไรที่ลดลง จากการเอาใจลูกค้ากลุ่มนี้มากไปก็เป็นได้

ทั้งนี้ข้อจำกัดที่สำคัญของเครื่องมือ Customer Profitability Matrix คือ เป็นการรวบรวมและวิเคราะห์เหตุการณ์ในอดีต เพื่อนำลูกค้ามาแบ่งตามประเภทต่าง ๆ

ซึ่งสิ่งที่ต้องคำนึงคือ อดีตอาจไม่ใช่ตัวกำหนดอนาคตเสมอไป และการที่ธุรกิจตัดสินใจเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดจากเหตุการณ์ในอดีตอย่างเดียวนั้น อาจไม่เหมาะสม หากในอนาคต ภาวะตลาด กลยุทธ์ทางธุรกิจ หรือแม้แต่พฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการของตัวลูกค้าเองเปลี่ยนแปลงไป

ดังนั้น นอกจากการทำความรู้จักลูกค้าของธุรกิจแล้ว

การคาดการณ์แนวโน้มภาวะตลาด พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าและบริการของลูกค้าในอนาคตเพิ่มเติม เพื่อเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมที่สุด ก็ถือว่ามีความสำคัญเช่นกัน

เพราะข้อมูลที่ถูกต้อง ครบถ้วน ในทุกมิติ จะช่วยให้เราตัดสินใจได้ถูกต้องมากที่สุด และลดข้อผิดพลาดได้มากที่สุดนั่นเอง..

Credit : Facebook page : THE BRIEFCASE